Oglaševalska pogodba ministrstva za obrambo, s katero skušajo odgovorni navdušiti državljanke in državljane za službovanje v Slovenski vojski, na večih mestih kaže indice zlorab davkoplačevalskega denarja, s katerim odgovorni financirajo propagandistične portale, povezane s koalicijskimi strankami. Uradni dokumenti dokazujejo, da je oglaševalska kampanja priročen mehanizem, s katerim lahko ministrstvo preusmeri davkoplačevalski denar v propagandistična trobila blizu politične stranke ministra Mateja Tonina, saj se lahko ministrstvo vedno skrije za odločitvami agencije, ki - vsaj na papirju - upravlja s kampanjo.

A če primerjamo strategijo oglaševalske kampanje, poročila o izvedbi te kampanje in zapisnike sestankov ministrstva za obrambo in oglaševalske agencije Pristop (vir), lahko hitro ugotovimo, da strokovne napovedi agencije zdržijo samo do prvega sestanka z ekipo ministrstva za obrambo. Potem se prioritete spremenijo, denar pa začne pritekati na račune medijskih podjetji, s katerimi sta povezani koalicijski stranki SDS in NSi. 

TNT, tržno nezanimiva trobila

Začnimo pri najbolj očitnemu problemu - propagandističnih trobil Nova24TV in Domovina ne bere nihče (vir). Tržni delež je zanemarljiv, agencija jih v strategiji oglaševalske kampanje ne zazna. Ne zaznajo jih niti oglaševalske statistike raziskav Merjenja obiskanosti spletnih mest (MOSS) in AB Nielsen, če se že pojavijo v kakšni raziskavi, so ponavadi na repu oglasnega prostora. 

A čeprav jih agencija prvotno ni uvrstila v oglaševalsko strategijo, si je zgolj po enem sestanku z ministrsko ekipo premislila in jih uvrstila v medijski zakup. Tako smo lahko oglase za vojaško službo spremljali na člankih z naslovi "Fantek se redno na skrivaj igra z lulčkom – je to normalno?", neonacističnih teorijah zarote o veliki zamenjavi in drugi propagandi. Še več - ministrstvo za obrambo je na televiziji Nova24TV vnaprej zakupilo oglasni prostor, o dejanski izvedbi pa je poročala kar televizija sama. Saj veste - komu boš verjel, če ne "prvim v službi resnice"? 

Še več - če primerjamo količino oglasov za Slovensko vojsko na madžarski tovarni sovraštva Nova24TV s količino oglasov, ki jih je proizvajalec tune Calvo pred leti zakupil na nacionalki, lahko hitro izračunamo, da je frekvenca oglasov za Slovensko vojsko na Nova24TV večja od frekvence oglasov za tuno Calvo na nacionalki. Drugače rečeno - sodeč po statistiki predvajanj se je oglas za Slovensko vojsko na Nova24TV vsak dan zavrtel kar desetkrat (!) na dan. 

Mistično nadpovprečno ujemanje

Na vprašanje, zakaj oglaševalska agencija takšnega neverjetnega potenciala medija Nova24TV ni zaznala že v napovedi oglaševanja, čeprav so se nato takoj ob dejanskemu začetku oglaševanja tam vrteli oglasi za Slovensko vojsko, je obrambno ministrstvo pojasnilo, da je skoraj leto dni po začetku kampanje za pojasnilo prosilo agencijo, ki jim je odgovorila, da ta madžarska tovarna sovraštva "beleži nadpovprečen indeks gledanja med ciljno skupino, ki jo nagovarjamo".

Glede na dejstvo, da madžarsko tovarno sovraštva več mednarodnih virov povezuje z neonacističnimi gibanji, je to definitivno zaskrbljujoče. Bi ministrstvo za obrambo v naše oborožene sile rado pritegnilo neonaciste? Glede na vladno kolaboracijo z Rumenimi jopiči to niti ne bi bilo tako čudno. Če so jim dali status društva v javnem interesu, zakaj jim v roke ne bi dali še orožja? Navsezadnje lahko že danes na omrežju Facebook spremljamo vsaj enega pripadnika Slovenske vojske, ki na enih slikah pozira v strelskih držah, na drugih pa nosi majice z neonacističnimi slogani (vir, fotodokumentacijo hranimo v uredništvu, op. uredn.). 

A problem je drugje - ministrstvo bi moralo smotrno upravljati z davkoplačevalskim denarjem. Glede na to, da so mediji na probleme financiranja propagande skozi oglaševalske pogodbe opozorili takoj po začetku oglaševalske kampanje (tj. maja 2020), je izredno čudno, da se je ministrstvo za to temo začelo zanimati skoraj točno leto dni kasneje. Leto dni jim je bilo očitno vseeno, kam kanalizirajo davkoplačevalski denar, četudi je šlo za pravne osebe blizu stranke ministra. 

Ko minister svetuje agenciji

Čeprav uradni dokumenti ne pojasnjujejo, kako je lahko oglaševalska agencija po samo enem sestanku z ministrstvom tako korenito spremenila načrt oglaševalske kampanje, iz katere je hkrati odstranila oglaševanje na javni televiziji in v kampanjo pritegnila madžarsko tovarno sovraštva, je v njih presenetljiva zabeležka, da je ravno Pristop, ena največjih oglaševalskih agencij v Sloveniji, moral po nasvet kar k ministru za obrambo Toninu. In to na področju "oddajanja e-vlog preko spletne strani postanivojak.si". 

Kar je, milo rečeno, presenetljivo. Da bi oglaševalska agencija, ki se kiti s prenekatero nagrado na področju spletnega razvoja in ki je s kampanjo Ministrstva za obrambo v preteklosti že upravljala, tako slabo opravila svoje delo, da jo je moral popraviti minister Matej Tonin?! No, to več pove o ministru kot o agenciji. 

Hkrati je ta zabeležka pomembna tudi z vidika nezabeleženih sprememb. Skratka - zapisnikarju se je zdelo bolj pomembno dvakrat omeniti ministrove aspiracije glede svetovanja o dobri uporabniški izkušnji, kot pa da bi v zapisnik zapisali vzrok sprememb medijskega zakupa, kjer se je agencija očitno zelo zmotila pri oceni primernih medijev - potencialni vojaki pač gledajo Nova24TV in berejo spletišče portala Iskreni.net, ne gledajo pa, denimo, nacionalne televizije. 

Tako smo na koncu soočeni z dilemo dveh poti, če si izposodimo verz Vilija Resnika. Na podlagi pomanjkljivih dokumentov namreč lahko zaključimo na dva nasprotujoča si načina - ali ena od največjih oglaševalskih agencij (Pristop) v resnici ne zna opravljati svojega posla, ali pa Toninovo ministrstvo zlorablja oglaševalske pogodbe za financiranje strankarske propagande. 

Novi nacionalni šport

A pozor - Ministrstvo za obrambo je samo eno od ministrstev, ki vsa po vrsti zlorabljajo identičen mehanizem. Kampanja Cepimo se, kjer je Edvard Kadič več kot polovico celotnega oglaševalskega proračuna (vir) namenil strankarski propagandi, kampanja Ministrstva za kmetijstvo, ki "uravnoteženo" odmerja oglaševalski proračun in vanj vključuje propagandistična glasila po nareku Urada vlade republike Slovenije za komuniciranje (UKOM), pa Ministrstvo za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti ...

In dejansko ne gre za problem koalicije. Propagandistična trobila pač potrebujejo davkoplačevalski denar za obstoj, saj jih trg kolektivno zavrača, oglaševalske pogodbe pa so očitno poligon, kjer lahko delaš, kar se ti zljubi. In če se o tem problemu ne pogovarjamo javno, če ga ne problematizira opozicija, če se ga še oškodovani mediji lotevajo previdno, pavšalno in nenatančno... zakaj bi torej vladarji s temi praksami prenehali? Ker se ne spodobi? Prosim vas!

Naj za konec že vnaprej odgovorim na ideje komentatorjev, ki bodo zagotovo opozorili na problem vsegliharstva - češ, da levica počne iste stvari in da je to pač nivo kulture. Poudariti je treba izhodiščno tezo - propagandističnih trobil ne gleda nihče, relevantnega občinstva nimajo. Ne gre torej za preferiranje drugega sadeža, temveč gre za razliko med dvemi popolnoma drugačnimi praksami.

Pogledati moramo v ogledalo in se vprašati: "Je to še sprejemljivo?" Glede na neodzive opozicije, nadzornih organov in navsezadnje množičnih medijev, je odgovor jasen.